LED顯示屏產(chǎn)業(yè)：風(fēng)平浪靜的背后

整理編輯：網(wǎng)站管理員  信息來源：未知  發(fā)布時間：2024-12-19 22:08:43  訪問次數(shù): 344

最近，半年報陸續(xù)發(fā)布，行家說Research總結(jié)了芯片、封裝、顯示屏端頭部上市企業(yè)已披露的業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)：

1）極少數(shù)的企業(yè)營收、利潤、扣非利潤實現(xiàn)增長；（如三安光電、諾瓦星云、京東方華燦等）

2）大多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了營收增長，但利潤同比下滑。

3）少數(shù)企業(yè)營收下滑，利潤同比增長；或者是均下滑。

4）其中，增速部分，大多來自于細(xì)分賽道（如MLED）或海外市場，且大多數(shù)出現(xiàn) Q2開始整體增速放緩，這與大環(huán)境的情況吻合，預(yù)計下半年行業(yè)整體的挑戰(zhàn)不小。（詳細(xì)數(shù)據(jù)可見后續(xù)行家說Display財報文章分析和季度報告）

而在非上市公司的重點LED顯示屏企業(yè)代表中，強力巨彩的表現(xiàn)也一直備受產(chǎn)業(yè)關(guān)注，行家說Display在近期調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場整體疲軟的情況下，強力巨彩在2024年上半年是采取“擴產(chǎn)增銷”和“渠道縱深”策略。在產(chǎn)能上，新增328線NXT長線的新線體投用，每月小間距產(chǎn)品產(chǎn)能預(yù)計增加18萬PCS；而在渠道方向，上半年開設(shè)了近200家形象店；

由此，除了關(guān)注上市公司財報披露和非上市的頭部企業(yè)表現(xiàn)之外，整個產(chǎn)業(yè)在過去的8個月里，大多時候處于風(fēng)平浪靜。

然而，產(chǎn)業(yè)的湖面看似波瀾不驚，但技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)鏈價值重塑的暗流卻在悄然涌動，價格策略的不斷調(diào)整，也暗示著一場不可避免的深刻變革正在發(fā)生，但同時也孕育新的希望和機遇。

01

價格是實施戰(zhàn)略的重要路徑

當(dāng)有多種技術(shù)博弈的時候，價格競爭是重要的戰(zhàn)略手段，而技術(shù)本身的性價比競爭甚至?xí)蔀楸举|(zhì)競爭。價格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配，這是營銷的重大決策。

去年年中，LED顯示屏上演了一場轟轟烈烈的“調(diào)價潮”，短期看是一個供需失衡稍顯無奈的市場調(diào)整，但長期看或也正是這一場技術(shù)變革下的前情演練。歷史上很多新技術(shù)和應(yīng)用的崛起或拓展普及都曾伴隨大量的資本競爭和價格競爭，局中人很痛苦，但市場變化又不以某個企業(yè)意志轉(zhuǎn)移。

而從今年來看整個行業(yè)格局也正經(jīng)歷著深刻的變革與挑戰(zhàn)：上中游控產(chǎn)保利，中下游降價搶市。

上中游廠商（芯片、封裝廠）的策略是：面對市場波動與成本壓力，為了避免虧損，部分企業(yè)采取控產(chǎn)方式，希望通過精細(xì)管理產(chǎn)能，以保證一定的利潤或生存空間，維持企業(yè)的穩(wěn)定運營。這種策略不僅是對市場風(fēng)險的主動應(yīng)對，或也是對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種深思熟慮的考量。

中下游（COB廠、屏廠）的策略是：技術(shù)迭代的加速與競爭的日益激烈，使得廠商們不得不重新審視自身的市場定位與競爭策略。為了爭奪市場份額，許多廠商選擇了價格下調(diào)的道路，希望通過更加親民的價格吸引消費者，進(jìn)一步滿足市場多樣化的需求。然而，這一策略的實施也伴隨著風(fēng)險與挑戰(zhàn)，尤其是在頭部企業(yè)率先降價的情況下，市場反應(yīng)變得尤為復(fù)雜：

1、不敢下單提貨：怕繼續(xù)跌，買入就是虧。

2、客戶信心受影響：擔(dān)心降價背后隱藏著品質(zhì)下降的風(fēng)險。

“買漲不買跌”的消費心理在此時表現(xiàn)得尤為明顯。消費者在面對價格下調(diào)時，往往會持觀望態(tài)度，擔(dān)心價格繼續(xù)下跌導(dǎo)致不斷推遲購買決策。這種心理與當(dāng)前房地產(chǎn)市場的某些現(xiàn)象不謀而合，反映了消費者在不確定環(huán)境下的謹(jǐn)慎態(tài)度。

這時候無論漲價和降價，從企業(yè)的利益出發(fā)，不分對錯，但在這個關(guān)鍵的技術(shù)之間劍拔弩張的節(jié)點，品質(zhì)都極為關(guān)鍵，尤其是頭部企業(yè)非常明白：

當(dāng)前這個技術(shù)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時期，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性不言而喻。尤其是對于頭部企業(yè)而言，他們更可能傾向于通過價格戰(zhàn)略迅速獲得市場信任與搶占市場份額，而盡量不以犧牲品質(zhì)為代價，因為都知道犧牲品質(zhì)的后期代價更大。

以前面提到的頭部企業(yè)強力巨彩情況為例，業(yè)內(nèi)都周知，他們一直執(zhí)行從源頭開始的 100%過程檢測，再到生產(chǎn)線上50多道精細(xì)制程和40多個工站，以及設(shè)了116條停線標(biāo)準(zhǔn)，而這些舉措，和所有注重品質(zhì)的頭部企業(yè)均一樣，其核心目的在于構(gòu)建一個穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，而非直接關(guān)聯(lián)于日常經(jīng)營中的產(chǎn)品價格波動。

換而言之，當(dāng)價格出現(xiàn)上漲時，并不意味著這些企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)就會隨之提升；同理，價格下調(diào)，亦不會損害其既定的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

那么價格波動時，主要觀察什么?

經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基礎(chǔ)的知識：供求關(guān)系——商品“供大于求”，商品價格會因為此降低，反之 “供不應(yīng)求”，商品價格會因此抬高。

所以也可見，如今一些LED顯示廠商降價的行為，部分是通過技術(shù)和工藝改進(jìn)，以應(yīng)對當(dāng)前市場的【供大于求】而做出的決策。不過供需會影響價格，價格也會影響供需，這也是為什么價格可以是實施戰(zhàn)略的重要路徑。

所以，對于有真正【剛需需求】的集成商、經(jīng)銷商及用戶，或不用過度擔(dān)憂品質(zhì)問題，更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品的實際價值與長期效益。因為這個時候，越是頭部的企業(yè)，也越是如履薄冰，越注重自己的口碑，也越有機會贏。因此，在面對市場價格波動時，不妨根據(jù)自身需求與利益訴求做出明智的選擇。

不過，市場博弈不僅僅是價格戰(zhàn)略的制定與調(diào)整，還包括了技術(shù)的較量與陣營的結(jié)盟與對抗。

02

新博弈下的技術(shù)較量

最近幾年也我們可以觀察到幾個明顯的趨勢：

1）2019年開始，芯片廠與面板/終端廠陸續(xù)出現(xiàn)合縱連橫，比如晶元與利亞德、三安與TCL華星、華燦與BOE、乾照與海信……既體現(xiàn)了芯片廠向下探索的決心，也反映了面板與終端廠在往上加碼的野心。

LED顯示屏上下游廠商的合縱連橫（2023行家說小間距與微間距LED顯示屏白皮書）

2）部分芯片廠、封裝廠延伸到MLED模組；面板、屏廠投入COB。這些舉措無疑也都在為即將到來的技術(shù)變革做準(zhǔn)備。

3）去年P(guān)1.2 LED顯示屏價格之戰(zhàn)，也曾預(yù)示過技術(shù)與市場競爭的激烈程度。

而以上這些現(xiàn)象，正是技術(shù)變化帶來的企業(yè)策略的變化，這也進(jìn)一步加劇了產(chǎn)業(yè)的競爭與博弈。

先看SMD技術(shù)。面對新技術(shù)的挑戰(zhàn)，SMD技術(shù)的堅守并非被動防守，而是一種積極應(yīng)對市場變化的策略，憑借成本效益高、易于大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢，在對成本敏感的應(yīng)用場景，以及P1.5以上場景，仍然具有強大的吸引力。SMD技術(shù)在LED顯示屏產(chǎn)業(yè)中的堅守和發(fā)展，展現(xiàn)了一種成熟技術(shù)的韌性和創(chuàng)新能力。

COB技術(shù)則從多年的苗頭、蟄伏終于走向“趨勢之一”，目前仍處于市場的風(fēng)口浪尖，有人看好其潛力而重倉投資，也有人對其前景仍持懷疑態(tài)度。

具備挑戰(zhàn)實力的選手MiP (Micro LED)則摩拳擦掌，等待時機出擊。

（來源：2023行家說小間距與微間距LED顯示屏白皮書）

這里的潛臺詞已經(jīng)是：COB起勢，但生命周期則取決于SMD的防守能力和MiP的進(jìn)攻速度。

03

陣營的結(jié)盟與對抗

在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，芯片廠、封裝廠、面板/終端廠等各環(huán)節(jié)的企業(yè)都在尋求自己的利益最大化。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，它們往往會選擇與其他環(huán)節(jié)的企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，形成一個個陣營。這些陣營之間既有合作也有對抗，它們通過整合資源、共享信息等方式來增強自己的競爭力。

這種陣營的結(jié)盟與前面所提到的明確的合縱連橫不一樣，而是基于共同利益下的非公開的、深層次的合作，比如SMD陣營防守聯(lián)盟、COB滲透者聯(lián)盟、MiP（Micro LED）進(jìn)軍者聯(lián)盟。

行家說Research：起伏波動是市場經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，安靜期或低迷期往往都是暫時的，“蕭條”就是自發(fā)調(diào)節(jié)的過程，市場均衡之后就良性了。正如自然界的規(guī)律，低谷之后便是上升期，會面臨挑戰(zhàn)，但這同樣也是重新審視策略、尋找新機會和進(jìn)行創(chuàng)新的時刻，正蘊含著反彈和成長的潛力。

在這個充滿挑戰(zhàn)與機遇的節(jié)點，企業(yè)之間能加強合作與溝通，共同維護(hù)市場秩序與陣營利益對產(chǎn)業(yè)是上策，你死我活的非理性價格戰(zhàn)是下策。但上策比較難，因為有優(yōu)勢的企業(yè)可不愿意等，有想法的企業(yè)也想搶跑。但無論是屬于哪個陣營的企業(yè)，都應(yīng)該認(rèn)識到自身在行業(yè)生態(tài)中的位置、能力與責(zé)任，通過合作與共贏的方式推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。只有這樣，才能在技術(shù)博弈的激烈的市場競爭中讓自己活下來，也讓產(chǎn)業(yè)保持繁榮，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

此刻，不妨深思一下：您的企業(yè)隸屬于哪個陣營？如今誰勝誰負(fù)，未有定論，明確能夠與您們共同奮斗、共創(chuàng)未來的組織，在這個過程中，您將不僅獲得來自同僚的支持與幫助，或更將有機會共同書寫屬于整個行業(yè)的輝煌篇章。